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El nombre de “Marketing” nos da una idea de lo que puede significar. Si lo traducimos al español da una sensación de que se refiere a moverse en el mercado o actuar en un mercado, por otra parte la palabra Marketing ya se volvió un anglicismo escrito como Márketing, aquello da indicios de su evolución a través de la historia y su aceptación en la actualidad.

Cuando pensamos en la idea de actuar en un mercado y si tenemos en cuenta que un mercado es el intercambio de bienes y servicios podemos asumir que “hacer” Marketing es influir sobre aquella actividad, y de eso probablemente se ha tratado durante la mayoría de la historia, hasta que finaliza el siglo 19. No se trata de que cuando finalizó el siglo 19 algo cambió, más bien se puso más intenso; La mejoría de los procesos, la producción en masa, la fuerte competencia, entre otros estímulos, generaron la necesidad de profesionalizar una disciplina que lograra colocar un producto en un mercado de la manera más rentable posible.

Si nos remitimos a su definición, quizá como muchos otros conceptos dentro del mercadeo, podremos encontrar muchas definiciones y poco consenso entre ellas. La más aceptada puede llegar a ser la de la AMA o la Academia Americana de Marketing, sin embargo incluso ellos la cambian cada 3 años (para acomodarse a su evolución) pero ¿Esto será beneficioso para quién aprende y practica la disciplina?

Marketing luego vendo

Por fuera de los que conocen las definiciones como la de la AMA y la extensión real de la disciplina, es decir, muchos practicantes ocasionales y empresarios empíricos, existe un consenso no escrito sobre su definición, y esta tiene que ver con la publicidad y las ventas. No es difícil notar, que para una población grande, el “hacer” Marketing tiene que ver con crear piezas publicitarias físicas o digitales y en su virtud generar ventas de cualquier forma posible. En este sentido “hacer” Marketing suena muy atractivo, si llegamos a colocarlo como un sinónimo de vender aunque esta línea no esté muy clara. Esa misma confusión logra que otra parte de la población, que concuerda con la definición no escrita, lo vea como una actividad esotérica y que es mejor valerse de las habilidades técnicas y fortaleza del producto para tener los mismos resultados en ventas.

Una posible razón de este debacle tiene que ver con la misma evolución y amplitud de la disciplina. A medida de que los procesos mejoraron, las economías crecieron y el entorno competitivo se volvió más feroz, hubo que buscar mejores y más sofisticadas maneras de llevar un producto al mercado de manera rentable, lo que conlleva a volver la actividad más compleja. Por otro lado, se vio la necesidad de crear los modelos que reduzcan esta complejidad y faciliten las actividades, esa facilitación de las actividades logra, en cierta medida, acercar a una mayor cantidad de gente a la disciplina y alejar el sentido común que el Marketing se trata de publicidad y ventas únicamente.

Una de las representaciones más famosas que modela los procesos de Marketing es el de las cuatro P o la Mezcla de Marketing, tiene más de 40 años de existencia, y por ende ha sido modificado y debatido múltiples veces, sin embargo, como un ejemplo muy claro del Efecto Lindy, se mantiene vigente. Es probable que su éxito se deba a que este logra simplificar las actividades de Marketing en cuatro mayores que tienen que ver con el producto, la distribución, el precio y la publicidad. Y aunque es exitosa en su tarea, la universalidad del modelo en conjunto con su simplicidad puede lograr que se distorsione la realidad de la disciplina y genera mucha disposición para volverla religión y desechar más puntos de vista, lo que puede ser mortal para cualquier estrategia.

Las representaciones

Contar con una heurística para ejecutar las actividades que conciernen al Marketing puede llegar a ser muy beneficiosa, tomando en cuenta la cada vez más compleja ramificación de la disciplina. Es útil ya que los mismos procesos que desea descubrir no van a contar con la misma complejidad en todo momento, pero también usar unos métodos y pasos para reducir la dimensionalidad de los procesos puede distorsionar sus resultados. Aun así, a falta de contar con formulaciones y respuestas estándares en la disciplina, la creación de modelos, como el de la mezcla de Marketing, logran dejar ver el panorama de Marketing de una manera más amplia y llevar a cabo sus actividades con cierto orden.

La popularidad de estos modelos, dentro de una disciplina a la que cada vez más se le reconoce su utilidad, llama a la creación de nuevos y “más actualizados” marcos, modelos y representaciones que parecen funcionar para cualquier contexto. Aquello resulta muy útil para incrementar su popularidad, que se ve beneficiada por libros, textos, consultorías, cursos, etc. Que se enfocan directamente en esa metodología sin la oportunidad, en muchos casos, de comprender la utilidad de otras metodologías que también logran explicar las realidades del Marketing.

Un ejemplo de esto, es que muchos de los practicantes que habrán pasado por un curso o leído textos de Marketing pueden estar muy familiarizados con el método de segmentar, escoger un segmento y posicionarse en este. Es tan difundido que pareciese que la estrategia solo se tratase de eso. Por otro lado, existe la creencia de que la segmentación es inútil cuando no se habla de categorías, ya que se argumenta que los gustos o necesidades entre cada segmento realmente no son tan diferentes. Lo mismo pasa con quienes abogan por la lealtad que deben generar las marcas, en donde unos afirman que es algo que se debe alcanzar a toda costa mientras otros, al contrario, afirman muchas veces con sendas investigaciones, que los clientes nunca van a ser leales a ninguna marca y se debe más bien buscar el crecimiento dentro de los clientes poco frecuentes. No se debe olvidar tampoco la cantidad de estilos de Marketing que se crean todo el tiempo, muchos hasta reconocidos por la AMA: de Influenciadores, Relacionamiento, Viral, Guerrilla, Verde, etc. Otros populares en el medio digital como Inbound, Conversacional, Contenidos, etc. Se entiende la idea, pero ¿Cuál debo aprender a dominar y desarrollar?

La estrategia

Muchos de estos modelos pueden sufrir del problema de la inducción, lo que probablemente hace que cada uno pareciera tener sentido en todo momento. Es decir, puede ser fácil generalizar viendo muchos casos particulares, eso no implica que hayas visto todos los casos, y dudo que alguien pueda ver y conocer todos los casos que se generan en un ejercicio de negocios. Por lo cual inferir que una estrategia que haya funcionado anteriormente, probablemente en un libro o bajo la explicación en un curso, vaya a funcionar el en futuro no tiene mucho sentido.

Para abordar el problema de la inducción al aplicar modelos de Marketing en un ejercicio de negocios es beneficioso pensar en los principios y el entorno. Para hacer uso de los modelos hay que tener buen dominio de los principios, como indica la frase famosa del ingeniero H. Emerson, ya que estos modelos no son más que una forma de entender los principios, en donde su aplicación particular dependería del contexto en que se encuentre el ejercicio de negocio, o su entorno.

Para analizar esto último, también existen buenos modelos como los del Microentorno y Macroentorno tomados de la Economía, ya que al conocer el entorno, entendiendo ya los principios, puede haber mayor claridad sobre nuestra estrategia y darle sentido basado en nuestros objetivos. Esto quiere decir que la estrategia debe estar basada en mis principios, nutrida por modelos y adaptada al entorno propio para que pueda acomodarse al contexto de manera satisfactoria.