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La semivida es un término normalmente utilizado para medir la desintegración nuclear, pero también es utilizado en otras áreas donde el tiempo de vida es un proceso estocástico. En otros casos, pero usando la misma idea, se le llama vida media o proceso de semidesintegración. De manera análoga, así como no se puede saber con exactitud el momento en que un átomo se va a desintegrar, conocer el tiempo en que una marca se va a desintegrar de la memoria también resulta complicado.

La vida de una marca, como la de muchos otros activos en la organización, se podría decir que también es un proceso estocástico, y aunque exista mucha incertidumbre en las dinámicas organizacionales, se busca (cada vez más) prolongar su vida por medio de una estrategia que permitirá alcanzar unos objetivos, que en consecuencia, se asume que logran prolongar la vida. La ejecución de estas estrategias sería entonces la probabilidad de supervivencia de la organización en un tiempo más o menos definido, así como luego de que hay una desintegración atómica, este tiene un 50/50 de decaer en su próximo periodo de semidesintegración.

La cuestión es que la marca tiene un periodo de supervivencia que es diferente a los demás activos de la empresa. En el caso de una empresa que está por cerrarse, al momento de deshacerse de los activos fijos, se da por hecho de que no se tienen más estos activos, lo mismo cuando se cierra la oficina o se despide al equipo. La marca, por el contrario, y dependiendo de las actividades o la estrategia que se llevó a cabo en su periodo de vida activa, puede mantenerse por un tiempo indeterminado en la memoria de las personas cuando esta deja de hacer negocios.

Ese periodo indeterminado, que para las marcas que causan un impacto muy grande puede ser de generaciones, yo lo llamo la vida pasiva de las marcas. Tiene sentido entonces pensar que entre mayor desarrollo tenga la marca en su vida activa, mayor tiempo logrará mantenerse en la memoria durante su vida pasiva. Es una estrategia que siguen algunas marcas las cuales dentro de su portafolio se encuentran productos o marcas que durante su vida activa fueron de alguna manera íconos y que ahora intentan revivirse luego de muchos años de estar pasivas, más que todo con coleccionistas y amantes de la nostalgia. Actualmente se pueden ver ejemplos en las consolas de videojuegos antiguas que se relanzan o los “Remakes” cinematográficos.

Esta es una propiedad que comparte cada marca ya que su real trabajo está en la mente de las personas. Lo que indica la importancia de una estrategia que tenga en cuenta la marca, tanto para fortalecerla en vida, como para darle un tiempo de vida pasiva amplio. En tiempos de crisis como los actuales (2020) en donde muchos negocios tendrán que cerrar, demuestra su utilidad para disminuir la incertidumbre.

La vida en la memoria y las emociones

Es lógico que cualquier marca desea ser fuerte bajo los recursos que se tengan disponibles. Como es el caso cuando se tiene una estrategia solo para fortalecer la marca, o cuando el mismo crecimiento de la compañía la va madurando dentro de su mercado. Todos estos avances son necesarios para incrementar la vida de las marcas, tanto activa como pasiva, si llegase a suceder este último punto. De ese modo es factible contar con diversas métricas y objetivos que se deben ir cumpliendo en vida, y así llevando a cabo el trabajo que debe cumplir una marca para que funcione dentro de una organización: como que la publicidad sea más efectiva, logre separarse de la competencia, facilite su crecimiento y expansión, etc. Pero también crear objetivos que tengan que ver con la creación de conexiones fuertes entre la marca y la mente, en donde las emociones juegan un papel importante.

Aun así, es imposible saber cuánta vida se le va a imprimir, sin embargo a medida de que la marca sobrevive más tiempo, está va a contar probablemente con un mayor periodo de vida esperada. Esto se puede justificar de la manera en que a mayor exposición por estar operando en un mercado, más difícil es olvidar los activos que se reforzaron en la marca, y ojalá conexiones emocionales generadas.

En este sentido, se deben desarrollar los activos indicados y crear las conexiones emocionales más fuertes. Un jingle puede traer a la memoria un objeto (una experiencia vivida por ejemplo), lo mismo un olor característico, así mismo como una experiencia que genere empatía será difícil olvidar cuando la evoca una marca.

Importancia y oportunidades

No todos los beneficios están en la resurrección de una marca. El objetivo realmente es lograr que eso sea posible si se llegase a dar el evento de tener que cerrar las operaciones que realiza la marca, sin embargo este tipo de objetivos estratégicos serían muy beneficiosos también en el periodo de operación de la marca, como posicionarse más fácilmente o que alguno de sus activos venga a la cabeza más rápidamente cuando se presente un momento de uso o de compra.

El hecho de que muchas marcas icónicas locales, que manejan clientelas pequeñas pero recurrentes y en algunos casos fieles, deban cerrar por la crisis que se vive (2020), justifica pensar en la vida pasiva de la marca. De manera en que aunque el negocio no exista, su marca puede permanecer vigente, lo que implique eso para una decisión futura.

¿Será posible crear una marca perpetua? Según “El elogio del olvido” de David Rieff vemos como tendemos a olvidarlo todo, incluso los eventos que cambiaron la historia, pero quizá las marcas tengan una propiedad distinta, que mientras esté en la mente de un grupo de personas está si pueda ser perpetua, en ese caso, el objetivo es hacer que nunca se olvide.