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“Cruzando el Abismo” es una obra muy popular en el medio del Marketing de alta tecnología escrito por Geoffrey A. Moore. Su tesis principal es que las firmas tienen diferentes tipos de consumidores que van adoptando las innovaciones producidas en diferentes momentos, los cuales se logran ver identificados en una campana de Gauss. En esta distribución, el primer segmento de usuarios corresponde a los innovadores, el segundo segmento de usuarios corresponde a los visionarios, posteriormente se encuentra el grueso de la distribución, entre la media del momento de adopción con menos y más una desviación estándar que corresponde a los pragmáticos y  a los conservadores, por último se encuentran los rezagados.

Hay que hacer claridad que este modelo está adaptado solo para mercados de tecnología, y que está basado en un modelo anterior sobre la difusión de la innovación desarrollado por Everett Rogers, este modelo identifica psicográficamente los segmentos de manera distinta: Innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía, adoptadores tardíos y rezagados. El valor de estos modelos desde el punto de vista del Marketing reside en que cada segmento tiene unas características particulares, en donde, por ejemplo, los innovadores están motivados a adoptar la tecnología más novedosa independientemente de los problemas que conlleve, y que los rezagados no cuenten con aquel interés pero adopten la tecnología por presión social.

La innovación efectuada por Moore en su adaptación del modelo de Rogers, es que antes de entrar a un siguiente segmento psicográfico hay que saltar unos quiebres. Estos quiebres se resumen en razones independientes que cada segmento tiene para adoptar la innovación, por consiguiente cada segmento necesita de una orientación estratégica de Marketing diferente.

Cada vez que hay un salto, existe el peligro de que la innovación pierda impulso, sin embargo, el peligro más grande se encuentra entre los visionarios y los pragmáticos, donde no hay un quiebre, sino un abismo. Lo anterior se debe a que las diferencias en las características psicográficas y por ende en los intereses entre ambos segmentos es muy grande y por esto debe haber un especial enfoque en la estrategia que va a llevar la innovación a saltar el abismo.

El enfoque especial se debe a que encontrarse antes o después del abismo es la diferencia entre estar establecido en una categoría a no contar con un “fit” en el mercado. Esto debido a que al saltar el abismo, el esfuerzo para crear ventas y generar la aceptación de la innovación se genera de una de manera más orgánica y simple; como cuando alguien desconocido intenta convencerte de algo a cuando alguien conocido intenta convencerte de lo mismo. En Marketing esto lo podemos llamar como “Push based markets” y “Pull based Markets”

La campana de Gauss de la Marca  

Existen muchos puntos de vista sobre el modelo adaptado a los mercados de alta tecnología creado por Moore, pero en su mayoría es muy aceptado. Mi opinión es que estos puntos de vista están basados en la característica contextual del Marketing sin embargo es posible que el modelo pueda ser adaptado a muchos casos en el mercado de la alta tecnología, mayormente porque implican productos muy novedosos, costosos y en algunos casos difíciles de entender que tienen como objetivo madurar en un mercado para que sean rentables. Por otro lado, la función gaussiana es muy usada principalmente en las ciencias sociales y las matemáticas; es un modelo que explica de manera simple la aplicación del concepto de las mayorías y valores atípicos.

Hay que pensar que el hecho de usar una distribución de Gauss para explicar un concepto que indica la madurez en un mercado, nos debe inclinar por pensar que bajo este modelo no podemos hablar del tamaño de un mercado o de obtención de una nueva porción del mercado. Aunque también sería válido pensar que a medida de que se avance entre los diferentes segmentos representados por Moore, habrá una obtención de una nueva porción del mercado, aunque eso no se puede dar por hecho. Y si el tamaño del mercado penetrado crece, no deberíamos utilizar un modelo como la campana de Gauss para analizarlo, sino una distribución de Pareto o lo que le llaman también ley de potencias. De esta manera se pueden crear dos visiones que habría que separar, las cuales son la aceptación y facilidad con que desarrollas el negocio (implica los diferentes segmentos de moore) y la cantidad de mercado penetrado por cada competidor, que siempre va a estar sesgado en donde unos pocos tienen la mayoría y el resto se reparten lo que queda.

En este sentido, las marcas, ya sean corporativas o de un producto, desean de la misma manera aumentar la facilidad con que desarrollan su negocio, y encontrarse lo más rápido posible en una situación donde la mayoría de su mercado (sin importar la proporción) hayan saltado a ser pragmáticos, tal como pasa en el modelo de Moore. Este objetivo puede ser medido, entre otros, por las métricas de percepción, reconocimiento y penetración. Dentro del análisis de una estrategia de Marketing, estos tres conceptos pueden ser vistos como métricas independientes la una de la otra, sin embargo se pueden asemejar en que contrastan adquisiciones de la marca con un mercado o categoría. El crecimiento de estas métricas vistas como una sola implican, en el cliente, que la marca ha generado un estímulo psicológico y de comportamiento que genera deseo, comodidad y sobre todo confianza con la misma. En otras palabras, y tomando como ejemplo el modelo de Moore (sin entrar en los conceptos del Target, ni del desarrollo de los segmentos, ni del Top of Mind, incluso ni de la fidelidad) que el crecimiento de estás métricas suponen que las ventas se generan con mayor facilidad, sin incontables activaciones, ni inversiones en publicidad para generar conciencia y en repetidas ocasiones.

Si analizamos la campana de Gauss adaptada por Moore y la trasladamos nosotros mismos a la marca, podemos suponer que también existe un abismo entre los primeros que se “arriesgan” a usar la marca y los siguientes que ya perciben a la misma como un opción fácil de considerar en un mercado competitivo. Se puede explicar por características psicográficas diferentes que existen dentro del mismo mercado potencial, aunque hagan parte del mismo segmento, tal y como lo explica Moore. Sin embargo, la diferencia radicaría en la estrategia para saltar el abismo se vería enfocada en el desarrollo de los activos de la marca, debido a que, por ejemplo, un innovador estaría inclinado a probar la marca con sus activos poco desarrollados, mientras que un rezagado solo la ve factible cuando estos están muy desarrollados, y por ende generían alta confianza en él.

Activos de Marca

Si nos remitimos a la academia y a la práctica, veremos como se identifican una gran cantidad de activos tangibles e intangibles de la marca. Aquello no implica que hayan unos correctos y otros errados pero si implica que es posible que no haya un consenso sobre lo que si es realmente un activo y que no, a mí me gusta dejarlo abierto y contar con diferentes activos dependiendo del contexto. Sin embargo, existen unos activos que son esenciales para saltar el abismo, que nos hacen pasar de una marca “Push based” una marca “Pull based” según nuestra adaptación del modelo de Moore. Estos activos están más que todo basados en la generación de conciencia y confianza, y que están ligados tanto a la imagen como al desempeño de la marca. Pero… ¿Cuáles podrían ser estos activos?

Considero que caso particular debe hacer el ejercicio de identificar sus activos esenciales que indican el salto del abismo. Existen marcas en mercados masivos, otras concentradas en segmentos, unas de lujo, otras más “commodity”, unas que comercializan servicios, otras productos, etc.  Por ejemplo, existen marcas en mercados tan poco diferenciados, o donde los consumidores no reflexionan demasiado en las diferencias, que el reconocimiento y la confianza en los resultados de la marca, definen su adquisición. De esta manera se deben priorizar activos que generen esto. Si es una marca nueva: las redes iniciales, la calidad, la atención al cliente, los nombres y logos llamativos, publicidad llamativa y sobre todo la familiaridad, son muy poderosos en muchos casos.

En este caso en particular, cuando elegimos una marca casi sin racionalizar entre varias, estamos reconociendo su familiaridad y se nos hace más fácil tomar la decisión, uno de los requisitos del consumidor pragmático. Es por esto que la inversión en publicidad para generar conciencia, cuando no se ha saltado el abismo, y luego para generar recordación cuando se ya se ha saltado el abismo es tan importante. Estudios como el Efecto de Mera Exposición del psicólogo Robert Zajonic y el Proceso de Bajo Involucramiento develado por el practicante y académico Robert Heath, dan luces sobre que activos priorizar para generar esa confianza y por ende elección rápida de una marca.

Tomarse el trabajo de dar el salto

El abismo de marca sería otra forma de ver, en este caso de una manera cualitativa y soportada en métricas la facilidad con que se desarrolla una marca en un mercado. Esto nos ayudaría a construir una marca duradera y reconocida, lo cual siempre es a largo plazo.

De esta manera, no veremos el abismo como una estrategia en sí, sino como una forma de analizar e interpretar estados, de posiblemente entender si vamos por buen camino y si estamos colocando los esfuerzos de manera correcta en el desarrollo de la marca que tenemos.

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